“十四五”時期是我國“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯期，也是我國經(jīng)濟由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的攻堅期。進入新時代，人民日益增長的美好生活需要的精神文化層面愈加凸顯，人民美好精神文化需求會愈加強勁。培育新型文化消費模式，引導和促進文化消費將成為“十四五”期間的重要任務(wù)。本文圍繞文化消費，闡述“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃編制中文化消費的重點與亮點。

01.居民文化消費有什么規(guī)律？目前我國文化消費處于什么階段？

 

 

2013年我國居民人均消費支出13220.4元，人均教育文化娛樂消費支出1398元，占人均消費支出比重10.57%。2018年我國居民人均消費支出19853元，人均教育文化娛樂消費支出2226元，占人均消費支出比重11.2%。

根據(jù)居民文化消費增長情況以及與收入、消費的關(guān)系，2013年-2018年，居民人均教育、文化和娛樂消費（本文將此類消費定義為居民文化消費）支出增長迅速，增速快于人均可支配收入與人均消費支出；人均文化消費支出占人均可支配收入比重、人均文化消費支出占人均消費比重呈現(xiàn)先上升后短暫下降的走勢。

 

根據(jù)經(jīng)濟學中的消費需求收入彈性理論，當收入較低時，衣、食、住、行等物質(zhì)消費需求對收入富有彈性，文化消費需求對收入缺乏彈性；當收入較高時，物質(zhì)消費需求對收入缺乏彈性，文化消費需求對收入富有彈性。2014年-2018年，我國居民的文化需求收入彈性分別為0.95、0.94、1.05、0.78、0.96，總體上看，我國居民文化消費的收入彈性小于1，正處于 “非迫切性”的消費需求，說明我國居民文化消費刺激不足，文化消費意識有待提升。但是，這一時期文化消費需求彈性已經(jīng)接近甚至短暫高于單位彈性，呈現(xiàn)出了“迫切性”消費需求的趨勢。這說明“十四五”期間，隨著收入的增長，文化消費增長拐點即將到來，要把握機遇，順應(yīng)居民消費行為變遷，刺激文化消費，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。

02.“十四五”期間主要消費群體有什么變化和特點？

 

 

按照經(jīng)濟學理論，文化消費的實現(xiàn)需要滿足消費意愿與消費能力兩個基本條件。與此同時，還需要保證文化產(chǎn)品與服務(wù)的供給與需求相匹配，否則不可能產(chǎn)生文化消費行為。縱觀眾多對于文化消費影響因素的研究成果，多集中于收入、受教育程度、年齡、性別、職業(yè)、文化產(chǎn)品價格、未來預期等一般的文化消費主體與客體微觀因素，研究結(jié)果基本達成共識。但在全新的消費生態(tài)及消費者升級的趨勢下，消費群體出現(xiàn)了新的影響因素與特點。

“移動+智能化”的互聯(lián)網(wǎng)為消費者賦能，消費者越來越內(nèi)行。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給商家、廠家賦能的時代已經(jīng)弱化，靠吃信息不對稱的紅利已經(jīng)消失，越來越多的消費者能夠輕易的透過點評、社交網(wǎng)站獲取評價與信息。據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際調(diào)研顯示，全球范圍內(nèi)，45%的人每周在社交媒體上分享照片或視頻，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、自媒體、社群、直播的社會影響越來越大，信息的累計與互動使得消費者集體越來越聰明，對產(chǎn)品的選擇與感覺變得越來越內(nèi)行，噱頭與炒作的宣傳方式已經(jīng)難以取悅消費者。

購買力不強，但品味不低的人群將成為消費主流，真正的消費者主權(quán)來臨。在消費升級的大趨勢下，“優(yōu)雅+品味”成為消費者的品質(zhì)要求。一大批收入不高，但知識不少的人開始出現(xiàn)在市場，尤其是90后、00后消費群體，將成為主要消費人群，“低價不掉價”將成為消費者的主要訴求，低價是指價格打折扣，“不掉價”是指產(chǎn)品要有價值感和體驗感，不能打折扣。“低價”已經(jīng)由消費者的核心訴求變成了附屬訴求。商家與消費者之間的博弈，價格是應(yīng)有之義，但單純靠價格取勝的優(yōu)勢變得微弱，消費者已經(jīng)被賦能，對價格、價值、體驗感越來越敏感，消費者對品質(zhì)的要求將越來越高。

03.“十四五”期間，文化消費方式將有哪些突破和創(chuàng)新？

 

 

政策在需求端的引導也在影響文化消費。政策在影響文化消費方式上具有重要作用，除了可以直接影響消費者的資源外，還決定著文化消費環(huán)境的形成從而間接影響文化消費需求，如北京市發(fā)放的文惠券項目，2016-2018三年內(nèi)，該項目累計發(fā)放金額1.1億元，直接撬動文化消費7.8億元以上，券額抵扣與合作單位專屬折扣、優(yōu)惠活動等疊加，總計為北京地區(qū)消費者提供優(yōu)惠約3.33億元。

消費者參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)。在激烈的市場環(huán)境中，文化企業(yè)愈發(fā)重視以消費者多元化價值偏好為中心開發(fā)其終生價值。消費者可以根據(jù)自己的獨特需求，參與到文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)與推廣中，量身定制。參與式生產(chǎn)意在通過培育消費者的成就感、身份認同感、互動感等情感體驗與用戶社交關(guān)系來提高消費者的黏度。這種改變無疑有助于生產(chǎn)者降低生產(chǎn)成本，延長文化產(chǎn)品的生命周期。

04.“十四五”期間文化消費的關(guān)注點？

 

 

1.從消費者行為上看，注重“低價不掉價”的消費群體變化

如前文所述，在消費升級的大環(huán)境下，消費者追求的是更合適的產(chǎn)品和更合適的價格。在文化消費領(lǐng)域，消費者已然對品質(zhì)的要求從將就變成講究，對文化產(chǎn)品文化價值的鑒別能力越來越高，同時對價格的敏感度也越來越高。文化廠商要注意剔除溢價泡沫，使消費者能夠深刻感受到產(chǎn)品的文化價值、社會價值、情感價值與體驗價值。未來五年，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)的發(fā)展，文化信息更加透明，“低價不掉價”的文化產(chǎn)品才是未來迎合市場口味的主流。

2.從文化產(chǎn)品上看，一個IP產(chǎn)生多個價值

文化資源的一元多用，即通過文化產(chǎn)品的一個行為產(chǎn)生多個價值，發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為商界共識，這也是降低產(chǎn)品成本最行之有效的方法。然而，我國的文化衍生產(chǎn)業(yè)仍未納入整體產(chǎn)業(yè)的運營框架中來。以電影為例，中國的IP以動畫電視劇或者是動漫形象為源頭，大量的衍生品也都以玩具為主，產(chǎn)業(yè)的價值鏈延伸的并不長。而美國電影票房的收入只占到整個產(chǎn)業(yè)的30%以下，而衍生產(chǎn)業(yè)占到70%以上。迪士尼電影在劇本創(chuàng)作前期就已經(jīng)把生產(chǎn)什么衍生品、能做什么樣的主題樂園、還能授權(quán)其他什么樣的業(yè)態(tài)考慮進來。為了衍生品的開發(fā)，他們會在劇本里面、拍攝過程中植入一些標志性的元素，把影片的角色、場景、道具盡量的符號化、標志化，讓影片有較強的產(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延展能力。

3.從新業(yè)態(tài)布局上看：夜間經(jīng)濟點亮夜游新業(yè)態(tài)

夜間經(jīng)濟作為都市休閑經(jīng)濟的重要組成部分，近年來成為各地關(guān)注焦點，北京、天津、上海等多地紛紛掘金夜經(jīng)濟，相繼出臺政策措施，打造燈火不熄的不夜城。夜間經(jīng)濟是指從下午6帶你至次日早上6點發(fā)生的經(jīng)濟文化活動。西安“大唐不夜城”、重慶兩江夜游、西雙版納“瀾滄江湄公河之夜”等夜間體驗項目火爆；今年元宵節(jié)故宮首次開放“紫禁城上元之夜”活動，門票一開售便“秒光”……夜間項目已成為推動城市復興、拉動經(jīng)濟增長的新引擎，也是豐富居民生活、展現(xiàn)城市文化底蘊的新平臺。發(fā)展“夜間經(jīng)濟”并不只是燈光秀、逛夜市、吃美食而已，更是對于城市管理與運營的一大考驗，交通設(shè)施運營保障、夜間經(jīng)濟風險防控、安全服務(wù)保障是否到位，決定了夜間經(jīng)濟能否健康發(fā)育與壯大。

4.從推廣方式上看，5G創(chuàng)新推廣模式

隨著終端設(shè)備性能和網(wǎng)絡(luò)速度的提升，5G網(wǎng)絡(luò)會使信息傳播更為快捷，將會為文化產(chǎn)業(yè)開啟一個萬物互聯(lián)的全新時代。比如5G網(wǎng)絡(luò)通過與VR/AR、AI等高新技術(shù)的結(jié)合，可以為我國博物館、圖書館以及美術(shù)館等公共文化空間提供更好的發(fā)展模式，同時還能為大眾提供更良好的公共文化體驗。如故宮博物院和湖北省博物館等都已經(jīng)著手打造“5G智慧博物館”，借助8K超高清互動技術(shù)傳世名畫《清明上河圖》“活”了起來原本靜態(tài)的文物有了更真切靈動的全新表達。不止5G，近年來，VR、AR、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)應(yīng)用也日益廣泛，杜比全景聲、4K超清、VR等在演唱會直播中流暢應(yīng)用，使得人們足不出戶就能“置身”演唱會現(xiàn)場，與偶像一起互動。新技術(shù)為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了層出不窮的新玩法，催生更多的文化消費場景，刺激文化消費。

05."十四五"期間促進文化消費工作的核心

 

 

1.明確目標市場：準確定位、精準施策

文化消費具有多層次、多樣化的偏好消費特點。由于教育程度、經(jīng)濟社會條件、家庭背景和職業(yè)的差異，文化消費因人而異，精英文化、大眾文化、娛樂文化既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別。京派文化粗獷，海派文化細膩，城市文化時尚，農(nóng)村文化古樸，文化風格和消費偏好明顯不同，形成不同群體、不同地區(qū)、不同職業(yè)的各自特征。為此，推動文化消費需求的政策設(shè)計必須充分考慮到這種差異性特征，制定有針對性的政策措施。

2.供給端：“量質(zhì)齊升”，引導文化消費

一是增加文化消費品的數(shù)量，挖掘傳統(tǒng)文化，以豐富的文化消費業(yè)態(tài)，通過多種途徑引導和培育市民文化消費行為與習慣。二是提升文化消費品質(zhì)量，注重提供品質(zhì)高、制作精良、內(nèi)容健康向上的精神產(chǎn)品。只有提供更加高質(zhì)的文化產(chǎn)品，才能不斷增加文化消費的動力。三是加大新型文化消費內(nèi)容供給。隨著95后、00后進入社會，文化消費方式改變，動漫、游戲、文化創(chuàng)意活動逐漸成為文化消費的重要部分。在這些新型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，仍需通過商業(yè)模式創(chuàng)新，開發(fā)出更多原創(chuàng)精品，滿足消費者對文化產(chǎn)品的需求。

3.需求端：實施文化惠民，刺激消費需求

為刺激文化消費，不少地方采用補貼方式，補貼雖能一時刺激消費，卻不能持久帶動。北京、山東、天津等地一改以往補貼文化經(jīng)營單位的做法，通過發(fā)放文化消費券的方式，直接補貼給市民用于文化消費，大大撬動和促進大眾文化消費，如北京2018年的惠民文化消費季兩個月內(nèi)開展了181項、8700多場次助推文化消費的活動，累計吸引消費人次6805萬，直接消費金額132.87億元，實現(xiàn)了文化消費質(zhì)量和空間的突破。未來，政府要發(fā)揮財政資金杠桿作用，創(chuàng)新資金利用方式，保證和引導居民擴大文化消費的常態(tài)性和長效性。

4.渠道端：渠道日常化，融入消費者生活

大眾傳媒的變革帶來文化產(chǎn)業(yè)營銷的變革，社會化媒體讓受眾在接觸和選擇文化產(chǎn)品的時候，有極大的參與空間和選擇自由。利用社交網(wǎng)絡(luò)的在線營銷，網(wǎng)友分享現(xiàn)場照片、視頻、情景，往往比任何營銷廣告都更加直觀生動。此外，線上廣告、彈窗廣告、互動游戲廣告、定點電子郵件廣告、微博微信插播式廣告、微信公眾號軟文廣告等在線廣告營銷，已經(jīng)隨著受眾的生活方式融入受眾的日常文化生活。文化產(chǎn)業(yè)運用者更傾向于利用社交媒體進行集中范圍的、一對一、點對點的直接投放，這樣的文化產(chǎn)品營銷方式更為集約、高效，也更容易被消費者接受。所以，文化產(chǎn)業(yè)在營銷推廣中要注重以社交媒體為平臺營銷和傳播文化產(chǎn)品，帶動更多的文化消費。